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Visão Geral

A medição da incrementalidade determina o verdadero impacto causao da publicidade através de Aislar as conversiones que no se habrían producido sin a exposição a anúncios. Por As directrices de medição de medios varejistas de IAB/MRC e as pruebas de incrementalidade fornecen A medida mais precisa da efectividade publicitaria.

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¿Qué é a incrementalidade?

O aumento incremental representa as ventas ou conversiones causadas diretamente por publicidade, excluyendo aquela que se habría producido de forma orgánica. Esto difiere da atribuição, que asigna crédito por as conversiones pero no Demostrar a causalidade.
Ejemplo: Si 100 personas que vieron un anúncio realizaron compras, pero as pruebas mostran que 70 De todos modos lo habría comprado; o impacto incrementao é de 30 conversiones (30%). elevar).

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Metodologías de prueba

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1. Ensayos controlados aleatorios (ECA)

O estãodar de oro para a medição da incrementalidade:
1

Asignação aleatoria: Os usuários se dividieron aleatoriamente en grupos de prueba (com anúncios) e de control (sin anúncios).

2

Ejecução da campanha

O grupo experimentao estuvo expuesto à publicidade, enquanto que o grupo de control permaneció excluido.
3

Medição

Compara as tasas de conversão entre grupos
4

Cálculo

Elevação incrementao = (Conversiones de prueba - Conversiones de control) / Conversiones de control
Ventajas:
  • Medida causao mais precisa Elimina o sesgo de selecção
  • Clara significação estadística
Limitaciones:
  • Requiere un grupo de reserva (oportunidade perdida)
  • Tamanho mínimo de mostra necesario
  • Você pode que no refleje as condiciones do mundo real

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2. Métodos de control sintéticos

Crea un grupo de control artificiao utilizando datos históricos e aprendizaje automático:

Recopilação de datos

Recopilar patrones de conversão históricos e características do usuário

Entrenamiento de modelos

Crea un modelo predictivo de conversiones esperadas sin publicidade.

Comparação

Comparar os resultados reales com as predicciones de control sintéticas.

Cálculo doevação

Medir a diferencia entre os resultados reales e os previstos
Ventajas:
  • No se requiere grupo de reserva
  • Você pode aplicarse retroactivamente
  • Medição continua posible
Limitaciones:
  • Requiere datos históricos sólidos A precisão do modelo afecta os resultados.
  • Es posible que as suposiciones no se cumplan en todos os casos.

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3. Pruebas de mercado emparejadas

Compara mercados geográficos similares com diferente exposição publicitaria:
  1. Selecção de mercado: Identificar mercados comparables según dados demográficos e patrones de ventas.
  2. Disenho de prueba: Ejecutar campanhas en mercados de prueba, mantener mercados de control.
  3. Análises: Comparar o incremento entre pares de mercados coincidentes.
  4. Escalamiento: Extrapolar os resultados à poblação total.
Ventajas:
  • Se mantêm as condiciones do mundo real
  • Ideao para campanhas regionales
  • Você pode probar diferentes estrategias
Limitaciones:
  • Resulta difícil encontrar mercados verdaderamente comparables. Os factores externos podem afectar os resultados.
  • Posible efecto de contagio geográfico

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Implementação en Topsort

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Habilitação de pruebas de incrementalidade

Os mercados podem configurar as pruebas de incrementalidade através de:
{
  "test_configuration": {
    "methodology": "rct",
    "test_split": 0.8, // 80% test, 20% control
    "minimum_sample_size": 10000,
    "measurement_period_days": 30,
    "stratification": ["user_segment", "geographic_region"]
  }
}

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Proceso de configuração de prueba

1

Definir objetivos

Define sua KPI principao (ventas, novos clientes, etc.), o rango de incremento esperado e o nívo de confianza requerido.
2

Calcular o tamanho da mostra

Utilice calculadoras de potencia estadística, tenga en cuenta a varianza esperada e incluya un margen para datos incompletos.
3

Configurar parámetros de prueba

Establezca a proporção de divisão prueba/control, as variables de estratificação e a ventana de medição.
4

Ejecução do monitor

Verificar o equilibrio da aleatorização, realizar un seguimiento das tasas de exposição e validar a calidade dos datos.
5

Analizar resultados

Calcular o incremento doevação, determinar a significação estadística e gerar intervaos de confianza.

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Relatório de incrementalidade

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Métricas estãodar

Os informes incluin:
  • Conversiones incrementais: Conversiones adicionales causadas por a publicidade
  • Ingresos incrementais: Ingresos diretamente atribuibles à exposição publicitaria
  • iROAS: Retorno incrementao da inversão publicitaria (ingresos incrementais / inversão publicitaria)
  • Porcentaje doevação: Incremento relativo respecto ao valor basal
  • Intervalo de confianza: Rango estadístico do efecto verdadero

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Formato de informe de mostra

INCREMENTALITY TEST RESULTS
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
Test Type: Randomized Controlled Trial
Test Period: Oct 1 - Oct 31, 2024
Sample Size: 50,000 users (40,000 test / 10,000 control)

RESULTS:
─────────────────────────────
Test Group Conversion Rate: 4.2%
Control Group Conversion Rate: 3.1%
Incrementao Lift: 35.5% (95% CI: 28.2% - 42.8%)
Statisticao Significance: p < 0.001

Incrementao Conversions: 440
Incrementao Revenue: $44,000
iROAS: 4.4x

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Melhores Práticas

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Disenho de prueba

  1. Preinscripção
Documentar a hipótesis antes de realizar a prueba
  • Define as métricas de éxito desde o principio
  • Comprométase com a duração da prueba
  1. Calidade da aleatorização
  • Verificar a asignação aleatoria
  • Comprobar as diferencias previas à prueba
  • Utilizar a estratificação para o equilibrio
  1. Tamanho da mostra
  • Calcular o tamanho necesario para a potencia desejada
  • Cuenta para a ventana de atribuição
  • Incluir un margen de seguridade para casos de incumplimiento.

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Errores comunes que se deven evitar

Evite estos errores comunes: - Detener as pruebas prematuramente basándose en resultados intermedios Resultados: Cambiar os parámetros de prueba en pleno vuelo, ignorando os efectos de contagio. entre grupos - Utilizar pruebas com potencia insuficiente - No tener en cuenta estacionalidade

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Consideraciones avanzadas

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Incrementalidade multitáctil

Para campanhas com múltiplos puntos de contacto:
  1. Pruebas secuenciales: Medir o impacto incrementao de cada exposição adicional.
  2. Efectos de interacção: Evaluar como funcionam juntos os diferentes formatos de anúncios.
  3. Rendimientos decrecientes: Identificar os límites de frecuencia óptimos.

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Efectos a largo plazo

Medir mais allá das conversiones inmediatas:
  • Valor do Cliente a lo Largo do Tiempo: Seguimiento do incremento do CLV a lo largo do tiempo
  • Métricas de marca: Medição da notoriedade/consideração através de encuestas
  • Efectos halo: Impacto en produtos no publicitados

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Coordinação transcanal

Al ejecutar campanhas omnicanal:
  • Coordinar grupos de prueba/control a través dos canales
  • Medir o impacto incrementao total
  • Identificar os efectos de interacção dos canales

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Integração com a atribuição

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Perspectivas complementarias

Respuestas de atribuição

¿Qué anúncios se llevan o mérito por as conversiones?

Respuestas de incrementalidade

¿Cuántas conversiones fueron causadas por anúncios?

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Relatório combinado

As mejores prácticas incluin ambas métricas:
  • Atribuição para a optimização táctica
  • Incrementalidade en as decisiones estratégicas
  • Reconciliação de diferencias

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API Acceso

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Solicitud de resultados de pruebas

// Fetch incrementalite test results
const testResults = await fetch("/api/incrementality/results", {
  method: "POST",
  body: JSON.stringify({
    campaign_id: "camp_123",
    test_id: "test_456",
    include_confidence_intervals: true,
    breakdown_by: ["product_category", "user_segment"],
  }),
});

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Formato de respuesta

{
  "test_summary": {
    "methodology": "rct",
    "test_group_size": 40000,
    "control_group_size": 10000,
    "measurement_period": "2024-10-01 to 2024-10-31"
  },
  "results": {
    "incremental_lift": 0.355,
    "confidence_interval": [0.282, 0.428],
    "p_value": 0.0001,
    "incremental_conversions": 440,
    "incremental_revenue": 44000,
    "iroas": 4.4
  },
  "quality_checks": {
    "randomization_balance": "pass",
    "sample_size_adequate": true,
    "statistical_power": 0.95
  }
}

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Preguntas frecuentes

  1. ¿Cuánto tiempo deven durar as pruebas de incrementalidade?
  • Mínimo de 2 a 4 semanas para capturar o ciclo de compra completo, mais tiempo para compras consideradas.
  1. ¿Cuál é o tamanho mínimo de mostra necesario?
Depende do aumento previsto e da tasa de conversão base. Generalmente, mais de 10 000 usuários por grupo.
  1. ¿Se pode medir a incrementalidade sin grupos de prueba?
  • Sí, utilizando controles sintéticos ou mercados emparejados, aunque os ECA siguen siendo os mais precisos.
  1. ¿Con que frecuencia se deve probar a incrementalidade?
  • Trimestralmente para campanhas en curso, ou quando se produzcan cambios significativos na estrategia ou en as condiciones do mercado.
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